การจัดการกลยุทธ์
เมื่อพูดถึง “กลยุทธ์”
คำแปลหรือความหมายที่ง่ายที่สุด น่าจะเป็น “การวางแผนสู้” หรือ “การเอาชนะ”
เพราะเดิมคำนี้เกิดขึ้นจากยุทธภูมิการสู้รบในสงครามต่างๆ
เมื่อปรับมาใช้ในเชิงธุรกิจการค้าอาจจะฟังดูแปลกๆ
ยิ่งภาษาไทยแปลจากรากศัพท์ภาษาต่างประเทศ เราใช้คำว่า “กล” ซึ่งฟังดูไม่ค่อยจะดีสักเท่าใดนักในความรู้สึกนึกคิดของคนไทย
แต่ถ้าเข้าใจว่า ในเชิงธุรกิจการค้าขายแล้ว กลยุทธ์มันก็คือ “แผนอย่างหนึ่ง”
เท่านั้นเอง เพียงแต่กลยุทธ์มันคือแผนสำคัญที่สุดของการทำธุรกิจ เพราะกลยุทธ์จะกำหนดเส้นทางการดำเนินกิจการเพื่อให้เกิดความสำเร็จตามเป้าหมาย
ว่ากันตามหลักการในการทำธุรกิจ กลยุทธ์ในการดำเนินกิจการมีอยู่
3 ระดับ คือ กลยุทธ์ระดับองค์การ กลยุทธ์ระดับธุรกิจ
และกลยุทธ์ระดับหน้าที่หรือระดับฝ่ายปฏิบัติการ
ก่อนจะเกิดกลยุทธ์ระดับต่างๆเหล่านี้ได้ เจ้าของกิจการและฝ่ายบริหารจะต้องวิเคราะห์สิ่งต่างๆที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจให้ละเอียดถี่ถ้วนและมีความถูกต้อง
ทั้งสภาพแวดล้อมภายนอกกิจการ เช่น การเมือง กฎระเบียบ สภาพเศรษฐกิจ สภาพสังคม
ความต้องการของผู้บริโภค ปัจจัยต่างประเทศ เป็นต้น และสิ่งต่างๆที่อยู่ในองค์กรหรือกิจการเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง
เช่น กิจการของเรามีจุดแข็งหรือข้อได้เปรียบตรงไหนบ้าง
มีจุดอ่อนมากน้อยขนาดไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่งของเรา
สินค้าและบริการเรามีจุดเด่นอย่างไรในสายตาผู้บริโภค
เรามีกระบวนการสร้างนวัตกรรมหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆออกสู่ตลาดหรือไม่ เป็นต้น
การวิเคราะห์สิ่งต่างๆเหล่านี้สำคัญมาก วิเคราะห์ได้ดี ได้มาก ได้ถูกต้อง
ได้ละเอียดทุกแง่มุม ถือได้ว่า “กิจการสำเร็จไปแล้วครึ่งทาง” เพราะหากวิเคราะห์ได้น้อย
วิเคราะห์ไม่ครบถ้วน หรือวิเคราะห์ผิด ย่อมส่งผลต่อกลยุทธ์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
กลยุทธ์ที่ผิดพลาด ก็เหมือนยกทัพเข้าสู่สมรภูมิด้วยความไม่พร้อม มีโอกาส “ตายหมู่”
เลยทีเดียว
กลยุทธ์ 3 ระดับ ต้องมีความสอดคล้องกัน
ไปในทิศทางเดียวกัน ไม่ขัดแย้ง
โดยต้องเริ่มจากการกำหนดกลยุทธ์ระดับองค์การเป็นอันดับแรก
แล้วจึงไปสร้างกลยุทธ์ระดับธุรกิจ หลังจากนั้น
ก็แตกรายละเอียดออกไปเป็นกลยุทธ์ระดับหน้าที่ตามฝ่ายปฏิบัติการต่างๆในหน่วยธุรกิจที่รับผิดชอบ
หากจะสรุปกลยุทธ์ทั้ง 3 ระดับแบบง่ายๆ
ก็จะได้เป็นดังนี้
1.
กลยุทธ์ระดับองค์การ ประกอบด้วย
กลยุทธ์เติบโต กลยุทธ์คงตัว และกลยุทธ์หดตัว
2.
กลยุทธ์ระดับธุรกิจ ประกอบด้วย
กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ และกลยุทธ์ตลาดเฉพาะเจาะจง
3.
กลยุทธ์ระดับหน้าที่
ประกอบด้วย กลยุทธ์ของฝ่ายต่างๆที่เกี่ยวข้องกับกิจการนั้นๆ เช่น
กลยุทธ์การตลาด กลยุทธ์การผลิต
กลยุทธ์การเงิน กลยุทธ์การจัดการบุคลากร กลยุทธ์การขาย เป็นต้น
ตัวอย่าง
หากกิจการวิเคราะห์สถานการณ์ต่างๆรอบด้านอย่างดีแล้ว
ทั้งสภาพภายนอกและสภาพภายในองค์กร แล้วเลือกที่จะใช้กลยุทธ์เติบโต
ก็ต้องมาดูต่อว่า กิจการจะเติบโตได้อย่างไร กลยุทธ์หนึ่งที่สำคัญคือ
กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง ซึ่งหลายกิจการที่เลือกใช้กลยุทธ์นี้
จะสร้างให้เกิดความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ เช่น
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งหรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่เคยมีในตลาดผู้บริโภคมาก่อน
เป็นต้น หรือบางกิจการอาจสร้างความแตกต่างให้เกิดกับตราสินค้าหรือแบรนด์ (Brand) เช่น
สร้างองค์กรให้เป็นองค์กรที่เน้นการใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติและไม่ใช้สารเคมีที่อันตรายในกระบวนการผลิต
เพื่อให้ผู้บริโภคมองตราสินค้าหรือแบรนด์ว่าเป็น “ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
(Eco-friendly product)” ซึ่งโดยส่วนมากพบว่า การใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง
จะส่งผลให้ราคาขายสินค้ามีราคาดี สามารถตั้งราคาได้สูง
จึงไม่จำเป็นต้องใช้วิธีทางการตลาดแบบลดราคา หรือ ลด แลก แจก แถม เนื่องจากผู้บริโภคในยุคใหม่ให้ความสนใจเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
ทำให้ยอมที่จะจ่ายซื้อสินค้าในราคาสูง เมื่อผู้บริโภคเชื่อว่า
ผลิตภัณฑ์นั้นไม่มีอันตราย ไม่ใช้สารเคมีในปริมาณสูง เป็นต้น หลังจากการกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจแบบมุ่งสร้างความแตกต่าง
กลยุทธ์ระดับหน้าที่แต่ละฝ่ายในกิจการ
ต้องดำเนินกลยุทธ์ของฝ่ายให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ระดับธุรกิจดังกล่าว เช่น
กลยุทธ์ทางการตลาด ต้องเน้นการสร้างความแตกต่างในทุกประเด็นที่เป็นหัวใจของการตลาด
นั่นคือ ผลิตภัณฑ์ (Product)
ต้องมีรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนเพื่อเป็นการให้ข้อมูลกับผู้บริโภคว่า สินค้านี้แตกต่างอย่างไรกับสิ่งที่มีอยู่ในตลาด
และทำไมผู้บริโภคต้องซื้อสินค้าชิ้นนี้ ในด้านราคา (Price)
ฝ่ายการตลาดต้องกำหนดราคาให้เหมาะสมและสอดคล้องกับลักษณะของสินค้า
ซึ่งโดยส่วนมากแล้ว สินค้าที่มีความแตกต่างมักจะตั้งราคาสูงกว่าสินค้าประเภทเดียวกันในตลาด
การส่งเสริมทางการตลาด (Promotion)
เป็นอีกงานที่สำคัญมากของฝ่ายการตลาด ในการสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงความแตกต่างของผลิตภัณฑ์
สิ่งที่ดีกว่าของผลิตภัณฑ์นี้คืออะไร ทำไมต้องซื้อ ทำไมต้องจ่ายราคาที่สูงกว่า
มีเหตุผลอะไร ต้องสร้างความรับรู้และความเข้าใจให้กับผู้บริโภค
เพื่อทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ส่วนสุดท้ายคือ ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ฝ่ายการตลาดต้องเลือกให้ถูกต้องว่า จะวางผลิตภัณฑ์ขายที่ใดบ้าง
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายอยู่ที่ใด สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์หรือไม่
และต้องประมาณการจำนวนซื้อให้แม่นยำ เพื่อไม่ให้เกิดเหตุการณ์ “ของขาดตลาด”
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น